直播帶貨的盡頭是“夫妻店”？
發(fā)布者: 超級管理員 發(fā)布時(shí)間: 2021-09-13 已訪問: 846 次
你在抖音“追”過“夫妻檔”甜甜的戀愛嗎？今天香伯世家兒童家具跟您分享一下“夫妻檔”。
打開抖音，常常能刷到以夫妻身份拍短視頻的賬號，追這些短視頻如同追劇，能看到各類有噱頭的人設(shè)，還能看盡夫妻關(guān)系的類型。有“女強(qiáng)男弱”的收租富豪、高攀學(xué)霸的勵志“丑女”、為愛遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的深情韓國歐巴……更有霸道總裁寵妻，“夫妻是真愛、孩子是意外”的人設(shè)。夫妻達(dá)人不僅擅長上演“恩愛”戲碼，也是直播帶貨的一把好手。無論是去年開始火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，還是今年沖出來的“彩虹夫婦”，都屬于靠帶貨變現(xiàn)的夫妻檔。“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺擁有4798.1萬粉絲，自從去年8月14日單場帶貨銷售額破億元后，一直活躍在抖音直播帶貨達(dá)人榜前列。今年年中，抖音的直播帶貨夫妻檔中，殺出了新CP“彩虹夫婦”，粉絲只有600多萬，帶貨金額卻一路狂飆。6月27日，兩人的戀愛十周年專場帶貨金額超過6700萬，居單日抖音帶貨榜首位；8月3日，倆人舉行的生日專場帶貨金額超過1億，觀看人數(shù)突破2000萬人次。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，目前抖音上百萬粉絲的夫妻檔超過60個(gè)（僅以名稱含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號統(tǒng)計(jì)）。帶貨夫妻檔爆火，MCN也盯上了這門生意。放眼全網(wǎng)，中腰部夫妻檔賬號普遍簽約了MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營；薇婭、烈兒寶貝等認(rèn)知度頗高的頭部賬號，實(shí)際運(yùn)作方式也是夫妻檔，而且已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。直播帶貨的盡頭是夫妻店？網(wǎng)友們?yōu)槭裁磹劭础胺蚱迿n”？直播帶貨夫妻檔為什么能精準(zhǔn)“收割”粉絲？
“男生是來自韓國首爾、會四門語言的金三歲，愛情始于倫敦大學(xué)”
這些敘述來自夫妻達(dá)人的抖音賬號簡介，也是達(dá)人為自己凹的“人設(shè)”。“人設(shè)”的力量肉眼可見，即便是沒有關(guān)注過該賬號的用戶，也不難從這些敘述中對夫妻二人的故事、相處狀態(tài)，甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。夫妻達(dá)人賬號分類多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。夫妻有多少種組合方式，抖音上的夫妻達(dá)人就可能有多少種人設(shè)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了；金愛羅夫婦的視頻圍繞韓國老公因?yàn)橐咔楹秃炞C，無法與父母相聚的辛酸劇情展開；彩虹夫婦“販賣”的是“丑女”倒追小三歲學(xué)霸以及90后夫婦賣保險(xiǎn)的勵志故事……夫妻達(dá)人的走紅之路不乏明星助陣。2019年，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯(lián)合好萊塢明星巨石強(qiáng)森制作的視頻《廣東夫婦，收租收到好萊塢》，讓網(wǎng)友感嘆網(wǎng)紅竟有如此實(shí)力之余，也令這對夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現(xiàn)身彩虹夫婦直播間刷臉，則實(shí)實(shí)在在地為其銷售額破億添了把火。人設(shè)捧出了眾多百萬千萬級粉絲的夫妻檔，這類賬號的計(jì)劃也從賺取流量升級為賺粉絲的錢——人設(shè)加持，直播帶貨也如魚得水。根據(jù)蟬媽媽推出的8月抖音達(dá)人帶貨榜，TOP30中有三個(gè)是夫妻達(dá)人，分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg，其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國媳婦大璐璐等夫妻達(dá)人也不定時(shí)地出現(xiàn)在帶貨月榜中。觀眾下單也是沖著人設(shè)去的，“支持彩虹這樣的草根，我也只盡我所能消費(fèi)了一千多塊，希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點(diǎn)綿薄之力?！币晃痪W(wǎng)友給彩虹夫婦的視頻評論道。對于粉絲為人設(shè)買單，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽認(rèn)為，這源于一種“劇場效應(yīng)”。美國人類學(xué)家吉爾茨提出的“劇場社會”概念，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為，“人們習(xí)慣通過一個(gè)畫面隔開一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂，生活被戲劇化，本身成了一座大劇場，人既觀劇，亦被動演劇?！?/span>相對于單人賬號，夫妻檔能展現(xiàn)更多的交流、互動和情節(jié)，更具娛樂性和話題性?？催@類賬號的視頻，有一種看劇、追劇的感覺，因此更具“黏性”。“其展現(xiàn)的家庭互動場景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對于某種特定相處模式的期許，或?qū)τH密關(guān)系的渴望?！彼a(bǔ)充道。竇東徽把粉絲為人設(shè)買單的直接原因歸結(jié)為，粉絲觀看夫妻互動視頻時(shí)“催產(chǎn)素”水平的提升?！按弋a(chǎn)素”是一種有助于增加體內(nèi)組織供氧量、緩解壓力的激素，除了能促進(jìn)孕婦生產(chǎn)，還能促進(jìn)人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻(xiàn)，也更愿意為其帶貨的產(chǎn)品買單。在夫妻檔的視頻和帶貨中，夫妻之間甜蜜或搞笑的互動，甚至被寄托情感的“人設(shè)”本身都可能激發(fā)這種激素的產(chǎn)生。彩虹夫婦的一條短視頻中截取了銷售額破億當(dāng)天和丈夫抱頭痛哭的場景，評論區(qū)的粉絲們集體感慨，一位粉絲馬上就上頭了，“看你越來越好，真心覺得開心，以后會繼續(xù)去直播間支持！”人設(shè)打造之外，夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段，都需要針對粉絲做個(gè)性化運(yùn)營。想要貨賣得好，先要根據(jù)粉絲畫像選品。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述直播帶貨夫妻檔的“賬號粉絲畫像”高度一致：女性占比高達(dá)70%以上；24-40歲的比例最高。這兩個(gè)指標(biāo)對應(yīng)的正是購買力較強(qiáng)的用戶。以幾個(gè)月時(shí)間就殺進(jìn)抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例，其賬號粉絲中的女性比例高達(dá)92%，24-40歲的比例高達(dá)83%；其直播觀眾中的女性占比更是高達(dá)93%，24-40歲人群占比為73%。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，夫妻檔賬號的直播觀眾的購買意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護(hù)膚這三大品類。不過因?yàn)橘~號特點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)有所不同。彩虹夫婦的粉絲相對下沉，其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料。這兩個(gè)品類均價(jià)較低，分別只有40.12元和52.09元，因此彩虹夫婦平時(shí)的場均銷售額不到2000萬。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因?yàn)椴鸲氖兆庖曨l而火，選品走的是均價(jià)較高的高端路線。最常推廣的品類是美妝護(hù)膚，產(chǎn)品均價(jià)489.72元，帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩等相對高端的美妝護(hù)膚品牌。金愛羅夫婦因?yàn)橛小绊n國歐巴”這個(gè)核心人物，在選品和轉(zhuǎn)化上，風(fēng)靡韓國的美妝護(hù)膚和日用百貨承擔(dān)了更多銷售額，加在一起在其日常推廣中占比超過60%。夫妻檔針對粉絲受眾，在選品上各有“心得”，但在直播間表現(xiàn)上“套路”類似。首先是強(qiáng)預(yù)熱。直播前，達(dá)人要對下場直播時(shí)間、直播品類/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進(jìn)行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對直播信息進(jìn)行植入，賬號名稱和賬號簡介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。夫妻檔賬號利用賬號名稱和簡介進(jìn)行直播預(yù)熱為了給9月26日的直播帶貨預(yù)熱，金愛羅夫婦早在7月23日就發(fā)起了#0926兩年未見的韓國母子終團(tuán)聚#話題。截至目前，距9月26日還有二十天，該賬號已圍繞話題拍了14條視頻內(nèi)容，視頻均提到“0926團(tuán)聚日”。今年6月底讓彩虹夫婦“一播成名”的十周年專場，彩虹夫婦把推動直播爆單的首個(gè)要素歸結(jié)為“預(yù)熱”，“我們提前十來天做預(yù)熱?？梢哉f每一天都在拍視頻預(yù)熱……”在8月14日銷售額首次破億的那場直播，開播前已有上億人關(guān)注到彩虹夫婦的預(yù)熱話題。與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭分奪秒”“快速過品”的特點(diǎn)不同，夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場直播為例，除了主播言真外，一同入鏡的助播至少有三個(gè)人，助播既要舉牌霸屏、充當(dāng)背景，還承擔(dān)著熱場、催單的職責(zé)。“一千單了！沒有了！”“要不要加一波？要！”“4000單啦，WOW！”“最后一百單，趕緊搶咯！”這些“活躍氣氛”的叫喊，全部來自助播的自問自答。對此，一位網(wǎng)友表示，“直播間像商場大促、新樓盤開盤一樣吵鬧?！?/span>“吵鬧而整齊”的叫喊，其實(shí)是把控直播節(jié)奏和催單?！皼]有咯！”助播齊聲喊道，不過主播還在繼續(xù)介紹產(chǎn)品，助播一套話術(shù)馬上跟上：“要不要加一波？要！”“五四三二一，上架！”相同的話術(shù)和操作在同一款商品上重復(fù)了至少十次?？恐@種“套路”，一款Ubras內(nèi)衣在某夫妻檔賬號的直播中播了將近一個(gè)小時(shí)。看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們，實(shí)際上背后都是商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。只不過，中部賬號普遍靠MCN機(jī)構(gòu)，頭部賬號已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上名稱中含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號，粉絲達(dá)一千萬以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢露夫婦，這三個(gè)賬號均已開啟帶貨之路，同屬于一家MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒。無憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國阿芳夫婦等粉絲量級還比較小的夫婦檔賬號。抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號共有11個(gè)，來自無憂傳媒、星佑達(dá)人說兩家MCN機(jī)構(gòu)；150-500W粉絲區(qū)間的賬號共有24個(gè)，將近一半簽約了MCN機(jī)構(gòu)，包括無憂傳媒、星佑達(dá)人說、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。抖音上的夫妻檔已經(jīng)做到了全網(wǎng)中腰部級別，淘寶上的夫妻檔更了不得，不乏頭部大主播。擁有8000多萬粉絲的超頭部主播薇婭、全網(wǎng)直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝，都在其列。這些頭部賬號每月創(chuàng)造著幾億甚至幾十億元的成交金額。和所有夫妻檔一樣，薇婭們也在靠這個(gè)標(biāo)簽立人設(shè)。在今年1月份的年貨節(jié)中，薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播，被粉絲們親切地稱作“姐夫”，甚至是“XX背后的男人”。即使沒有常?；钴S在鏡頭前，這些“姐夫們”，可能兼任著助播、運(yùn)營、供應(yīng)鏈老板等多重角色。甚至是“姐姐”在臺前帶貨，“姐夫”在幕后當(dāng)老板。以薇婭和烈兒寶貝為例，董海鋒和魯文杰均為各自公司的最大股東和實(shí)際控制人。企查查數(shù)據(jù)顯示，在薇婭所屬公司謙尋中，薇婭老公董海鋒持股46.12%。烈兒所屬的君盟文化，老公魯文杰持股72.1%。一位從事MCN達(dá)人運(yùn)營管理的業(yè)內(nèi)人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，夫妻檔或是情侶檔，因?yàn)槿嗽O(shè)定位特殊，容易產(chǎn)生內(nèi)容亮點(diǎn)，并進(jìn)一步對漲粉、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)產(chǎn)生正向影響，因此滿足了MCN的需求。他提到，MCN非常熟悉何種賬號內(nèi)容和人設(shè)容易吸粉，在內(nèi)容生產(chǎn)和人設(shè)打造上都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，掌握一定方法論后，便能夠快速復(fù)制孵化到同類型賬號。另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，某種程度上，夫妻雙方的包容度強(qiáng)于其他合作伙伴，穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)關(guān)系有助于帶來高效率的成長。與其他人設(shè)、CP相比，夫妻檔的便利被發(fā)揮到極致的一個(gè)場景是，弟弟弟媳、姐姐姐夫、七大姑、八大姨，都可以被夫妻檔拿來拍視頻、當(dāng)帶貨小助手，成為這門生意的核心人員。陳三廢的姐姐、姐夫、妹妹常常出現(xiàn)在直播間里一起帶貨。彩虹夫婦也曾在短視頻中表示，不但給弟弟、弟媳、小姑子、表弟包吃包住，每月一共還給他們發(fā)20萬工資，抖音賬號“彩虹夫婦的妹妹”偶爾分享彩虹夫婦日常和直播間劇透，目前已收獲七千多粉絲。從這一點(diǎn)來看，夫妻檔算得上是牢固的合作關(guān)系，而家族式生意更把這種綁定關(guān)系進(jìn)一步加深了。
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